Как и «осознанное потребление», «cruelty free» и «веганство», «гринвошинг» — слово, которое в последнее время слышится буквально со всех сторон.
Несмотря на это, что такое гринвошинг и как с ним бороться — для многих остается вопросом.
Что такое гринвошинг
Гринвошинг — буквально «зеленое отмывание», в русском переводе также звучит как «зеленый камуфляж». Это маркетинговый прием, который позиционирует продукт или бренд более натуральным и экологичным, чем он есть на самом деле, с целью увеличения прибыли.
Еще с 1960-х годов западное экодвижение за свободу, равенство и природу побудило многие компании использовать положительный «зеленый» имидж, чтобы увеличить лояльность потребителей.
С тех пор спрос на более «зеленую» продукцию не перестает расти, а меркетологи не перестают его эксплуатировать.
Опрос Nielsen (глобальная компания-измеритель, предоставляющая данные и аналитику для изучения потребителей и рынков) 2015 года, например, показал, что 66% потребителей готовы платить больше за экологические продукты. А среди миллениалов это число и вовсе увеличивается до 72%, что побуждает компании кричать о своей натуральности и экологичности — независимо от того, насколько это соответствует действительности.
Примеры гринвошинга
Сегодня гринвошинг окружает нас буквально повсюду.
Иногда это очень скрытый, «подсознательный» гринвошинг (например, использование в айдентике брендов определенных цветовых сочетаний и символов — вроде зелено-желтого солнца в логотипе BP), а иногда — случаи явного обмана.
Есть несколько причин, почему подавляющий процент российских экокомпаний считают гринвошингом. Эти компании объявляют свой продукт экологичным без оснований. Так вот, до сих пор представители нескольких десятков компаний не смогли предоставить ни одного экологического сертификата, выданного независимым сертифицирующим органом. Вместо них присылали сертификаты соответствия, которые не имеют никакого отношения к экологичности. Это принципиально разные вещи.
Впрочем, в этом нет ничего необычного. Такое случается сплошь и рядом, поскольку в России никто не контролирует использование приставки эко-. Достаточно зайти в любой супермаркет, чтобы в этом убедиться. И мы бы могли просто пройти мимо, если бы случайно не обнаружили экомаркировку «Голубой ангел» в рекламе одного популярного бренда. Как показала проверка, использовать такую маркировку он не имеет права, потому как сертификацию не проходил.
Как проверить подлинность экомаркировки?
Прислушавшись к своей интуиции, мы решили проверить правомерность использования маркировки. Поскольку «Голубой ангел» входит во Всемирную ассоциацию экомаркировки (GEN), как и наш «Листок жизни», мы очень быстро получили подтверждение, что компании, которые попали в поле нашего зрения, не сертифицированы по стандарту «Голубого ангела», а значит они использует маркировку незаконно.
Одновременно с этим в нашем распоряжении оказался скриншот ответа от представителя компании распространителю, который по нашей просьбе сделал запрос по поводу маркировки. Как следует из этого ответа, сертификат «Голубой ангел» есть у компании, которая делает УПАКОВОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ (то есть не содержимое тары, а саму тару). Правда это или нет — мы не знаем, но даже если правда, даже если производитель упаковки сертифицирован по стандарту «Голубой ангел», это не даёт компаниям права размещать экомаркировку на упаковке.
Дело в том, что стандарт «Голубой ангел» предполагает оценку всего жизненного цикла продукта, это значит, что сам продукт (вне зависимости от его вида) тоже должен быть сертифицирован. Разъяснения об этом есть на сайте сертифицирующего органа, где чётко прописаны правила использования знака.
Если зайти на официальный сайт органа по сертификации и изучить информацию, мы увидим, что в реестре сертифицированной по стандарту на текстиль продукции интересующие нас компании не значатся. Если в поиск по сайту вбить название производителя, указанное на упаковке, вы увидите, что такой компании в реестре нет. А значит, экомаркировка на продукции компании — гринвошинг.
Как выбирать действительно экологичные товары и не попадаться на гринвошинг?
Нужно включить внутреннего скептика и при каждом случае, когда продукт вам кажется натуральным, не верить глазам своим, а проверять, проверять и еще раз проверять. Мало изучить состав на упаковке и просмотреть наличие сертификатов. Нужно еще и проверить подлинность сертификатов, а если в составе присутствуют незнакомые вам ингредиенты, то загуглить еще и их.
Обязательно дважды проверяйте натуральность и экологичность продуктов, спрашивайте производителей и консультантов и не забывайте про внутреннего эко-скептика.